Das richtige Konzept

Erfolgreiche Projekte mit digitalen Medien beinhalten eine Vielzahl wichtiger Komponenten. Nicht alle sind gleichermaßen bedeutsam, die wichtigsten sind:

• Ziele
• Inhalte bzw. Programmstruktur
• Channel ID
• Zonen und Kanäle
• Technik

Leider machen viele Projekte den Fehler, mit der Technik zu starten! So werden oft erst Bildschirme angeschafft und erst dann die Inhalte konzipiert. Richtig ist, bei den Zielen zu starten. Lesen Sie hier warum.

• Ziele

Je nach Priorität der Ziele wird die Implementierung hinsichtlich Inhalten (Programm) und Aussehen (Position, Anzahl und Art der Bildschirme) variieren. In jedem Fall ist es von elementarer Bedeutung für den Erfolg eines Projektes, die Ziele vor der Beantwortung alle weiteren Fragen zu definieren und zu priorisieren.

• Inhalte und Programmstruktur

Beim Inhalt gibt es keine Standards, nur Erfahrungen. Ein hohe Kundenakzeptanz ist oberstes Ziel für alle Beteiligten. Um dies zu erreichen, ist die folgende Grundstruktur eine gute Ausgangsbasis für ein ansprechendes Infotainment eines Open Loop Projektes

• 20% der Airtime für Inhalte des Einzelhändlers mit Markenversprechen, Kundeninformationen, Tipp der Woche, Last-Minute-Abverkauf, etc.
• 30% der Airtime Unterhaltung und Information mit Nachrichten, Wetter, Rezepte, VIP-Gossip, Sport, Comic, Quiz, etc.

• 50% der Airtime für Industriepartner (Werbung) vor allem für gelistete Produkte, aber auch andere

Von elementarer Bedeutung ist es, die Programmstrategie und –richtlinien zwischen allen Beteiligten kontinuierlich abzustimmen und zu aktualisieren.

• Channel ID

Eine Channel-ID nach neuesten Erkenntnissen ist eines der wesentlichsten Elemente, welches ein erfolgreiches Projekt ausmacht. Unter der Channel-ID versteht man die klare Kennzeichnung des In-Store Mediums mit einer eigenen Identität. Diese muss verschiedene Anforderungen erfüllen. Unter anderem muss die Channel-ID dem Umfeld und den Zielen angepasst sein. Sie sollte ferner unbedingt in die CI des Einzelhändlers integriert werden, da nur so das Medium als integraler Bestandteil des Ladens und der Identität des Einzelhändlers gesehen wird. So lässt sich die Wirkung maximieren, denn das Medium wird nicht als werbender Fremdkörper empfunden.

Zur weiterführenden Strukturierung Überlegungen unterscheidet man die physikalische und die inhaltliche Channel-ID.

Die physische Channel-ID bestimmt sich aus Äußerlichkeiten wie den Bildschirmen und Terminals selbst. Qualität und Verarbeitung spielen hier eine ebenso große Rolle wie die Größe der Bildschirme und das Design. Empfehlenswert ist in jedem Fall ein Branding der Medien mittels geeignet gestalteter Rahmen oder Displays. Für In-Store-Radio eignen sich auch Hinweistafeln.

Die inhaltliche Channel-ID überträgt die wesentlichen Elemente der CI auf das Programm. So werden nicht einfach einzelne Inhalte in einem Loop zusammengefasst, sondern auch hier optisch und akustisch durch geeignete Layouts klar der CI zugewiesen. Je nach Inhalten kann dies stärker oder schwächer erfolgen, in jedem Fall sollte aber eine redaktionelle Bearbeitung aller Inhalte eine Einheit erzeugen, welche zum Ort des Geschehens passt.

• Zonen

Je nach Größe (Ladenfläche) werden ein bis mehrere Zonen eingerichtet, um eine situative Ansprache der Kunden zu erlauben. Im LEH könnten z.B. folgende Zonen in Betracht kommen:

• Eingang (ggf. mit Service Point)
• Elektro & Entertainment (mit TV Wall)
• Sport & Freizeit
• Bedienungstheken (Wurst, Fleisch) mit Frische (Obst,
• Gemüse, etc.)
• Tiefkühl & Molkereiprodukte
• Kosmetik & Körperpflege
• Kassen
• Getränke (oft räumlich getrennt)

Entscheidender noch als die Wahl der richtigen Zonen ist die Festlegung geeigneter Bildschirmstandorte innerhalb der Zonen. So stellt sich z.B. immer wieder die Frage, ob Bildschirme oder Kioske besser in den Laufwegen oder besser in Wartezonen aufgestellt werden. Dabei sind nicht nur Fragen der möglichen Behinderung des Kundenflusses zu klären, sondern auch die Wirksamkeit der Medien für die definierten Ziele.

• Kanäle

Kanäle sind die auf einzelnen Bildschirmen gezeigten Sendeschleifen (Loops), welche in der Regel auf das Umfeld angepasst sind (z.B. Sport, Kasse, Getränke, etc.). Nicht alle Zonen brauchen eigene Kanäle. Die Inhalte der einzelnen Kanäle variieren aus Effizienzgründen nur teilweise, d.h. es gibt

• ladenweite Inhalte wie z.B. die Markenkommunikation des Einzelhändlers

• zonenspezifische Inhalte wie z.B. Sport oder Schminktipps

Zusätzlich werden Inhalte bei Bedarf noch regional oder lokal variiert. Z.B. Wetter und Verkehrsnachrichten, lokale Veranstaltungen. Unter Umständen gibt es auch lokale Werbepartner. Ein gutes Managementsystem zur Steuerung und Verwaltung der Inhalte ist hier sicher angebracht. 

• Technik

Wie alles hängt auch die Technik von den Zielen ab. Denken Sie nicht nur an die Bildschirme und die Software, denken Sie auch an den späteren Betrieb und das Reporting. Wichtige Baugruppen sind:

• Bildschirme (oder interaktive Kiosksysteme)
• Player-PCs
• Player-Software
• Datenverteilstrukturen
• Monitoring- und Reporting-Tools

Eine der zentralen Fragen wird sein, ob ein Generalunternehmer besser oder schlechter als mehrere Einzellieferanten ist.